Martin Bajaník: Príbeh médií, ktoré nám popisovali chod sveta už nie je aktuálny

0
Martin Bajaník so synom (zdroj foto: M. B.)

S nadšením tvorí značky a ich príbehy. Reklamného zmýšľania sa, ako sám hovorí, sa už nikdy nezbaví. Túži po tom, aby sa v tomto kreatívnom svete pracovalo poctivejšie a zodpovednejšie. Pozývame vás k čítaniu zaujímavého rozhovoru so šéfom agentúry Pekne & Dobre, s ilustrátorom, kreatívcom a autorom konceptu kaviarní Foxford a Shtoor, Martinom Bajaníkom.

Ako ovplyvnila váš život reklama?

V podstate to bola moja prvá práca, ktorej sa venujem viac-menej doteraz. Občas si odskočím do gastrosveta, ale aj tam sa venujem najmä marketingu. Reklamný svet ma naučil rozmýšľať vecne, ale najmä cieľavedome. Zistil som, že na to, aby človek veľa urobil, musí veľa pracovať, čo znie ako typické instantné múdro, no neverili by ste, koľko ľudí toto nechápe. No zároveň je reklama, najmä jej kreatívna časť, istým spôsobom bublina. Dnes by sme to nazvali “inkubátor”, v ktorom je človek napojený hadičkami na peňazovod a pocit dôležitosti. Vystúpiť na chvíľu z tejto polohy a venovať sa niečomu inému bolo pre mňa osviežujúce, no asi sa tak trocha reklamného zmýšľania nezbavím už nikdy.

selfie
Martin Bajaník, selfie (zdroj foto: M. B.)

Ktorá kampaň vás v práci posunula dopredu?

Asi najväčší posun vpred som zažil pri tvorbe značky Shtoor a jej následnej komunikácii. Tu som objavil, že nepotrebujem zadávateľa, naopak, výborne sa mi robí pre samého seba. Odvtedy sa snažím aplikovať tento model na svoju prácu. Pochopiteľne, nemôžem byť neustále aj jedným aj druhým a preto sa snažím robiť pre ľudí, s ktorými si rozumiem. Uvedomil som si, že marketing je disciplína, ktorá sa nedá robiť bez dobrého vzťahu medzi marketérom a klientom, aspoň mne to nefunguje. Obyčajne dosahujem vo svojej práci dobré výsledky vtedy, keď sa teším do práce, čo sa mi v poslednej dobe deje celkom často.

Ako dlho trvalo vytvorenie konceptu kaviarní? Čo bolo najväčšou inšpiráciou pri ich tvorbe?

Čím má človek viac skúseností, tým je to ťažšie a dlhšie, pretože sa snaží do nového konceptu všetko nahromadené poznanie pretaviť. Keď sme robili prvú kaviareň, diskutovali sme o nej relatívne dosť, ale zďaleka nie toľko, ako pri ďalších. Koncept štúrovských kaviarní vznikal postupne, s efektom snehovej gule, istým spôsobom živelne. Foxford vznikal naopak s konkrétnymi cieľmi a kontextom vedľa kníhkupectiev Martinus, aj preto sú to pre mňa dva odlišné príbehy.

Shtoor vznikol v roku 2010, počas vrcholiacej finančnej krízy a všeobecnej blbej nálady. Bol prvou lastovičkou, mikróbom, ktorý inšpiroval dnešné bratislavské (ale aj slovenské) gastrobujnenie a našou motiváciou nebolo nič iné, ako urobiť si kaviareň pre seba a podľa seba. Jednoducho sme dali dohromady všetko, čo nám chýbalo a vzápätí zistili, že to vôbec nie je také jednoduché, ako to na prvý pohľad vyzerá. Ale ak by sme mali hovoriť o inšpirácii, zaujala ma zahraničná, takmer neznáma značka Puccino’s.

Kaviarní je v hlavnom meste veľa. V čom je Shtoor či Foxford iná?

Dnes je ich veľa. V čase, keď sme začínali, existovali len kaviarne, ktoré robili biznis s trojkombináciou Lavazza-Cocacola-Marlenka. Takzvané hipsterské normy ako domáca limonáda, cheesecake (alebo iný domáci koláč), domáca nátierka, či remeselné pivo vtedy neexistovali. Prvé lokálne pražiarne kávy len začali vznikať, čiže odlíšiť sa bolo veľmi jednoduché. Nezávidím nadšencom, ktorí začínajú teraz: trh je už relatívne nasýtený, pokiaľ hovoríme o hlavnom meste, zákazník hýčkaný všeličím možným, o nedostatku personálu ani nehovorím.

Moje pôsobenie v štúrovských kaviarňach skončilo už dávnejšie po nezhodách so spoločníkmi, čo je asi aj daňou za tú živelnosť, s ktorou to celé vzniklo. Dnes ma záujemcovia nájdu pri káve v spomínanom Foxforde. V každej z kaviarní sme sa ale snažili o jedno: robiť poctivý biznis, čo znamená nešetriť na surovinách, byť milý a ústretový, ponúknuť príjemné prostredie a zážitok. O tom, aké je to ťažké by vedel rozprávať asi každý, kto sa do podobného projektu pustil.

Máte s týmito značkami aj nejaké plány do budúcna?

Foxford je platformou, ktorú sme nazvali “kníhkaviareň”, čiže plánujeme ju rozvíjať spolu s kníhkupectvami Martinus. Samozrejme, máme niečo naplánované, ale ktovie, ako to dopadne a preto nechcem prezrádzať konkrétnosti. Teším sa z toho, že dnes je vo Foxforde tím šikovných ľudí, ktorí ho denne posúvajú dopredu.

Martin Bajanik
Martin Bajaník (zdroj foto: M. B.)

Vnímate reklamné prostredie na Slovensku ako dostatočne kreatívne? Čo by ste na ňom zmenili?

Nie som si istý, či to nie je len spomienkový optimizmus, ale keď som začínal v reklame (rok 2000), tak sa mi videla reklama kreatívnejšia ako dnes. Vtedy boli jasne dané hranice komunikačných možností a my sme vymýšľali, ako tieto škatuľky naplniť čo najkreatívnejšie. Dnes je to vďaka novým médiám skôr o spôsobe komunikácie a to, čo sme my kedysi volali “kreatíva” sa teraz volá “content”. Stierajú sa tak hranice medzi žurnalistkou, dokumentom, reklamou, či umením. Klienti vnímajú kampane viac ako krátkodobé funkčné nástroje, všetci pritom chcú “značky” a málokto ich skutočne robí.

Čo mi dnes chýba je istý pocit zodpovednosti a poctivosti. Nie je jedno, či dosiahnem skvelý výsledok sexistickou alebo “normálnou” kampaňou. Či v mojej kampani predávam cigarety spôsobujúce rakovinu alebo lokálny farmársky produkt. Zdá sa mi, akoby bola reklama voči týmto témam imúnna (česť výnimkám) a hoci spoločnosť začína vyžadovať istú minimálnu mieru etiky, reklamný svet na to reaguje len málo. Naopak mám pocit, a je to veľmi viditeľné najmä na sociálnych sieťach, kde sú renomované značky ochotné primitívnieť smerom k svojim potenciálnym zákazníkom a volať to reklama alebo kreativita.

Máte skúsenosti aj s blogovaním. O čom boli vaše príspevky? Píšete ešte? Ak áno, čo najradšej?

Blogovaniu by som sa chcel venovať viac, ale nejak mi na to nevychádza čas. Napísať dobrý text znamená veľký nielen časový, ale aj kreatívny výdavok. Občas napíšem blog pod hlavičkou Foxfordu, ale typ textov, ktoré bavia mňa nemajú nejakú širokú čitateľskú základňu. Baví ma uvažovať o svete okolo, dianí v spoločnosti a verejne o tom diskutovať, no nie na úrovni facebookových postov, nech sú už akokoľvek dlhé.

Vaše ciele a sny v reklame boli naplnené? Alebo máte ešte nejaký projekt, ktorý chcete „zilustrovať“?

Niežeby bola niekedy reklama nejakým hlbokým umením, ale dnešný typ rýchlosti a povrchnosti nových médií ma oslovuje stále menej. Nebaví ma tvoriť komunikáciu typu Citáty slávnych na Facebooku. S nadšením ale tvorím značky a ich príbehy. S dlhodobejším a strategickejším výhľadom. Je mi blízke kódovať tieto príbehy a významy do komunikačného konceptu, či vizuálnej identity.

Moja agentúra, ktorú volám aj najmenšia na Slovensku, lebo dúfam, že nikdy nebude zamestnávať nikoho iného okrem mňa, sa volá Pekne & Dobre. Svoje ambície vidím tam, kde sa dajú robiť pekné a dobré veci v celej šírke významov týchto slov. Ale ak by som si teraz mohol zaželať nejaký zaujímavý projekt, tak by som chcel robiť Corporate identity a Designmanuál pre Katolícku cirkev. To je značka so zaujímavým príbehom a roboty je na nej doslova “ako na kostole”.

Keďže ste autorom konceptu kaviarní, máte kávu rád? Ako trávite voľný čas?

Nepamätám si deň bez kávy, teda s výnimkou toho, keď som bol chorý. Kávy pijem relatívne veľa a rád, rovnako ako rád varím a jem. Baví ma nakupovať jedlo, vymýšľať, čo si z neho doma urobíme. Do potravín chodím so záujmom, hoci inak nakupovanie neznášam. Manželku som nútil nakupovať v Rakúsku, ale dnes už chodíme najmä do Yeme (a nielen preto, že som na tomto projekte robil). A keďže máme malé dieťa, tak pojem “voľný čas” sa akoby vytratil z môjho slovníka. Večer, keď zaspí, tak spolu ulietame na seriáloch, momentálne u nás frčí Fargo a Silicon Valley.

Martin Bajanik so synom
Martin Bajaník so synom (zdroj foto: M. B.)

Ak by ste mohli v médiách a v reklamnom prostredí na Slovensku niečo zmeniť, čo by to bolo?

Médiám podľa môjho skromného názoru ešte nedochádza, že ich doba tak, ako sme ich poznali, sa končí. Ja teda nie som žiadny mediálny expert, ale cítim, že už nestačí mať informáciu, pravdu, či názor. Počet informácií, ktoré musíme denne spracovať neustále rastie a ľudia sú čím ďalej zmätenejší. Príbeh médií, ktoré nám popisovali chod sveta už nie je aktuálny. Myslím, že nové média sú úspešné aj preto, že je možné na ich platforme diskutovať, je to spôsob, akým zapojiť do spoločnosti aj ne-elity. Média by sa mohli skôr zamerať na to, ako byť v týchto diskusiách tmelom spoločnosti, než jej rozdeľovačom.

Reklame želám, aby prestala byť zahľadená sama do seba. Mnohým kreatívcom by pomohlo, keby išli stážovať ku svojmu klientovi a spoznali, čo ho naozaj v biznise trápi. Ale platí to aj naopak. V reklamnom odvetví sa akumuluje veľký intelektuálny potenciál, ktorý je škoda nevyužiť aj na niečo iné, ako tvorbu letákov, ktoré nikto nečíta.

Ďakujeme za rozhovor.

Zanechať komentár

Prosím napíšte komentár!
Prosím zadajte svoje meno